Non l’Apple Watch n’est pas artisanal! Encore un terme galvaudé

Steve Jobs s’est approprié le mot « design » et maintenant Ive et Newson dépossèdent les artisans du mot « artisanal ». La marque à la pomme est probablement une des meilleures représentantes du «design thinking », mais c’est surtout une reine du marketing. En s’autoproclamant vedette du design, et maintenant marque d’objets artisanaux, Apple forge son image de marque, au risque de galvauder des termes qu’elle utilise à sa convenance.

On a déjà tué le terme « design »

Steve Jobs, comme le français Stark, est un de ceux qui a le plus participé a dénaturer le terme « design ». Durant ses années 70-80 l’implication des designers dans différentes industries et leur manière de concevoir les objets, plus centrée sur l’utilisateur, a été extrêmement bénéfique. Si bénéfique que le terme « design » est devenu un mot magique utilisé à outrance dans les médias, jusqu’à en perdre son sens. Aujourd’hui “design” ne veut plus rien dire. C’est tout au mieux un synonyme de “esthétique” dédié au monde de l’ameublement.

On est en train de pervertir le terme « artisanat »

De la même façon, face à la production de masse et aux critiques qu’elle suscite, le grand public et les médias s’intéressent aujourd’hui à la production artisanale. Alors les grandes marques reprennent le terme en cherchant en tirer bénéfice, sans trop se soucier de sa réelle signification. Et si l’on n’y prend pas garde, d’ici quelques années tout sera « handmade » et « de fabrication artisanale ».

La « fabrication artisanale », un flou entretenu

Le problème est là ! La définition est floue, et ce flou est bien entretenu. Les grandes marques de luxe n’hésitent pas à faire le grand écart entre les images des ateliers sur lesquels elles communiquent et la réalité de leurs usines délocalisées en Chine.  Les artisans indépendants, eux-mêmes, poussés à augmenter leur rendement, modifient leurs méthodes de fabrication tout en continuant à vendre du « fait-main ». Et ce phénomène se vérifie dans tous les secteurs de l’artisanat, comme l’agroalimentaire, par exemple. Ainsi, on commence à parler de ces boulangeries pâtisseries qui décongèlent des pâtisseries industrielles, et continuent de les exposer en vitrine à coté de leurs viennoiseries fait-maison.

A qui profite le crime

En bon enquêteur, je me pose la question. Certainement pas au consommateur qui ne sait plus ce qu’il achète. Mais probablement à ceux qui bénéficient de l’image « artisanale » tout en bénéficiant des coûts de la grande série. C’est probablement à eux que profite le crime. Qu’ils soient indépendants ou grande entreprise, le flou entretenu sur le terme « artisanal » leur est bénéfique. Mais pendant combien de temps? Je ne m’inquiète pas pour les grandes marques. Leurs équipes techniques continueront a faire baisser leur coût de production pendant que leurs chargés de communication peaufineront les images qu’elles diffusent. Non, je m’inquiète plus pour les indépendants. Ceux la ne tiendront pas longtemps le grand écart.  A moins de créer une usine, ils seront incapables de continuer à baisser leur coûts de production, et ils seront rapidement démasqués par les consommateurs qui ne voudront plus payer le prix fort pour des produits artisanaux qui n’en sont pas.

La solution, qualifier d’artisanal ce qui l’est.

Il ne faut qualifier d’artisanal que ce qui l’est. Il faudrait peut-être créer un label « fabrication artisanale » ? Au vu de la diversité des labels écologiques (eco-label européen, marque NF environnement,  agriculture biologique, etc..) on imagine que l’entreprise est complexe. Avant tout il faudrait se mettre d’accord sur ce qui est artisanal et ce qui ne l’est pas. La question suscitera surement des débats houleux! Mais éviter ce débat, c’est prendre le risque de voir les grandes marques nous déposséder de ce mot qui nous appartient aux vrais artisans!

Une définition de la fabrication artisanale.

Je vous propose la définition que l’on a adopté sur UnCoind’Atelier.  Lorsque nous utilisons le terme « bijou de fabrication artisanale », nous sous-entendons que :

·       L’artisan réalise son bijou seul du début à la fin, et ses mains sont son principal outil.

·       La fabrication nécessite un savoir-faire (nous ne proposons pas de bijou qui consisterait en un simple assemblage de différents éléments manufacturés).

·       Les bijoux sont fabriqués à l’unité, ou en très petites séries.

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